Con oltre 20 ospiti, intervenuti per approfondire le nuove regole della comunicazione, si è svolta sulla home page di Engage.it, una conferenza in streaming che ha avuto l’obiettivo di focalizzare le conseguenze che la pandemia ha apportato nel mondo del marketing

e non solo in negativo. Il Covid-19 ha accelerato la digitalizzazione di consumatori e imprese e aperto un orizzonte nuovo alle strategie e agli strumenti per la comunicazione tra brand e cliente. L’Engage Conference quest’anno è stata intitolata “New Game +”; un titolo, ispirato al mondo del gaming, che intende rappresentare il “new normal” della comunicazione come un nuovo livello di gioco in cui sono destinati a primeggiare i giocatori più abili, quelli che sanno fare tesoro delle esperienze e abilità acquisite negli ultimi due anni di grandi cambiamenti. L’edizione 2021 di Engage Conference è la seconda tenuta completamente in streaming, dopo aver portato a termine due Programmatic Day consecutivi completamente digitali. Nell’impossibilità di incontrarsi dal vivo, la tecnologia ha offerto alle aziende e agli organizzatori di convegni la possibilità di svolgere online queste attività. Tante sono state in questo periodo le ricerche con cui i più importanti analisti hanno provato a interpretare i trend principali che stanno emergendo in questi mesi di forzata trasformazione. Questi studi, oltre a offrire tante prospettive, confermano che le regole del gioco sono profondamente cambiate, e che l’approfondimento delle linee guida, che già definiscono il 2021, contribuiranno a tratteggiare un quadro che definirà il prossimo futuro del settore. Secondo gli ultimi dati sugli investimenti pubblicitari in Italia, raccolti e diffusi da Nielsen, dopo i primi 8 mesi del 2021, la spesa in comunicazione risulta avere completamente colmato il gap accumulato nel 2020, l’anno in cui è esplosa la crisi del covid-19. Tra gennaio e agosto, infatti, il mercato pubblicitario è tornato agli stessi livelli del 2019, segnando uno +0,1% nel confronto con l’anno immediatamente precedente alla crisi. Il dato illustra chiaramente come le aziende stiano puntando decisamente sulla leva della comunicazione per far ripartire i consumi, e in questo senso è significativo come il mercato dell’advertising abbia recuperato quanto perso nel corso del 2020, ben prima di quanto stia facendo l’economia in senso generale.

Ma come sta cambiando nel dettaglio la strategia media delle aziende?

Certamente si confermano la preferenza per il video e il peso aggregato di tv e digitale, verso cui si sta polarizzando da tempo l’attenzione degli spender. Nel 2021, finora, la crescita della spesa pubblicitaria in tv è addirittura superiore a quella di internet: il piccolo schermo ha infatti messo a segno un +28,1%, nei primi 8 mesi dell’anno, contro il +20,8% del digitale (Facebook e Google sono incluse nella stima). Anche fuori dai due mezzi principali, le cose vanno altrettanto bene, infatti è tornata a crescere la stampa, specie con i quotidiani, che nei primi 8 mesi del 2021 fanno +6,3%. La radio vanta un andamento a doppia cifra (+14,3%), l’Outdoor segna +8%, la Go TV +5,7% e il Direct mail +9,6%. Infine, per quanto riguarda i settori merceologici, tutti si muovono in terreno abbondantemente positivo. Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo tra gennaio e agosto, l’andamento positivo dei settori Distribuzione (+47,4%), Alimentari (+13,9%), Automobili (+22,4%), Farmaceutici (+7,7%) e Bevande (+24,9%). I numeri, dunque, ci dicono che la ripresa è in atto, e procede spedita. Oltre alle percentuali va comunque valutato un dato fondamentale: il consumatore è cambiato. Se un brand non riconosce questo, oggi non può fare marketing in modo efficace. I consumatori vogliono poter stabilire una comunicazione affidabile col brand e sentire che di quell’azienda si possono fidare e lo strumento, di cui il marketing non può più fare a meno, è la personalizzazione. Si tratta di un driver ormai prepotentemente entrato in tutti i mercati, dalle vacanze alla moda, dalla farmacia al lusso e così via. Le aziende oggi parlano a utenti che non si omologano alla massa, a individui che in qualche modo possono e vogliono sentirsi unici e speciali.

 

 

SP