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Brand Finance ha pubblicato la Brand Finance Italy 50, la classifica dei principali brand italiani. Brand Finance, ogni anno, mette a confronto con la metodologia standard ISO 10668migliaia tra i brand più importanti del mondo per valutarne: La forza (BSI), sommando i dati relativi agli investimenti marketing, al ritorno in percezione

degli stakeholder e al ROI del brand. Il valore (BV) in US$, combinando la forza del brand alle prospettive di fatturato e alroyalty rate – cioè le royalty che si dovrebbero pagare per lo sfruttamento del marchio.

Confronto internazionale.  Nel 2014 il valore (BV) dei 50 principali brand italiani, e il relativo valore d’impresa(Enterprise Value) è cresciuto molto meno del 2013. Il rallentamento della crescita ha ridotto ulteriormente la presenza dei brand italiani nel gruppo dei 500 con maggiore valore al mondo, passando da 9 marchi a 8. Questa scarsità di crescita di brand value (BV) nel 2014 non favorirà nel 2015 la crescita del valore delle imprese (EV) italiane.

Se il valore (BV)  dei migliori marchi italiani è cresciuto poco significa che durante il 2014 si è investito troppo poco e male in questo prezioso asset.  Infatti, Il problema vero dei marchi italiani non è tanto la crescita del valore (BV) – che è legata a doppio filo alle prospettive di fatturato, area dove le multinazionali tascabili non hanno molto margine di manovra – ma riguarda soprattutto la forza del brand (BSI), cioè quel parametro che indica la qualità della gestione del marchio.

Nella Brand Finance Global 500 i marchi con maggior valore (BV) sono i soliti Apple, Samsung, Google ecc, mentre i marchi più forti (BSI) sono Lego, PricewaterhouseCoopers, RedBull. Lo scorso anno, ad esempio, Ferrari era il marchio piùforte (BSI) del mondo pur essendo solo al 350° posto tra i 500 marchi globali di maggior valore, e quest’anno – certamente anche grazie alle buone politiche di marketing dell’anno precedente – ha avuto un buon incremento di valore sia in termini di impresa (EV) sia dibrand (BV) che le hanno permesso di scalare oltre 50 posizioni nella classifica globale. Diversamente quest’anno la forza (BSI) del brand Ferrari è diminuita del 4% favorendo così l’ascesa di Lego e degli altri 9 marchi che hanno superato il Cavallino Rampante.

I marchi italiani crescono troppo poco sia in valore (US$) sia in termini di forza(investimenti sul brand + percezione consumatori sul brand + relativo ROI) e, se non migliorano le strategie di branding, rischiano di farsi oscurare ulteriormente dai marchi degli altri paesi, Cina in testa.

Tra i 500 principali brand a livello globale, solo 8 sono italiani. Gli USA fanno la parte del leone con il 187 marchi, seguono Giappone, Regno Unito e Cina, tutti con 40 marchi. Per arrivare all’Italia, bisogna scendere fino all’11 posto, poco al di sotto dell’India che oggi ha in classifica globale 9 marchi.

Winner e Loser italiani.  Il problema della mancanza di crescita, o addirittura di decrescita, riguarda sia i brand delle aziende più grandi – Unicredit, Telecom Italia/TIM, Pirelli, ENEL, Generali, Wind – sia di medie dimensioni – Ferragamo, Moncler, Dolce e Gabbana, Prada.

I principali marchi italiani di FCA e di Ferrero sono i winner della Brand Finance Italy 2015 perché hanno nettamente migliorato i propri brand rispetto agli altri marchi italiani; inoltre hanno migliorato la proprie performance anche a livello global relativamente ai propri  settori, automotive e food.

Le performance dei marchi FCA sono in buona parte dovute al forte incremento quantitativo e qualitativo degli investimenti marketing in Nord America in grado di influenzare le quote di mercato e la reputazione di questi marchi. In questi anni, anche la gestione dei brand del gruppo Ferrero è stata incredibilmente efficace, infatti questi brand sono riusciti a rassicurare i genitori sulla “bontà” dei loro prodotti nonostante le crescenti preoccupazioni legate all’alimentazione.

FCA.  Fiat e Ferrari sono i due brand italiani che hanno incrementato maggiormente il valore del proprio brand, raggiungendo rispettivamente il valore di 6.060 e 4.747 milioni di US$. Anche i valori dei marchi Maserati (US$ 942 mln) e AlfaRomeo (US$ 533 mln) rientrano nel gruppo dei 15 brand che hanno incrementato maggiormente il proprio valore. Da notare che il brand Maserati ha avuto un incremento del valore da record anche in termini percentuali (+36%); Fiat (+17%), Ferrari (+18%) e AlfaRomeo (+12%) hanno comunque avuto un aumento a due cifre. Lancia, pur non riuscendo a rientrare in questa classifica, ha guadagnato il 7% di valore.

Ferrari (AAA+), pur avendo ridotto il proprio punteggio, rimane il brand italiano più forte e sia Maserati (AA+) sia AlfaRomeo (AA+)  sono nella Top 10 della classifica della forza. Fiat (AA) è uno pochi brand italiani che aumentato la propria forza.

Ferrero.  Kinder (+59%), Ferrero (+47%) e Nutella (+37%), insieme a Mediaset (+40%), sono i marchi che hanno maggiormente aumentato il proprio valore in termini percentuali. I tre brand Kinder (US$ 1.881 mln / AA+ ), Ferrero (US$ 1.147 mln / AA+) e Nutella (US$ 1.165 mln / AA+) pur non essendo ai vertici delle due classifiche, sono ben posizionati; inoltre sia Kinder sia Nutella sono tra i pochi brand italiani che hanno incrementato la forza e Ferrero ha perso solo un punto in percentuale.

 

Infine è interessante segnalare sia le performance di crescita di valore di Gucci (US$ 6.712 mln), Edison (US$ 1.074 mln), ENI (US$ 8.037 mln) e Armani (US$ 2.889 mln); sia la crescita a due cifre della forza di Lottomatica (AA), Italcementi (A+), Autogrill(AA-) e Wind (AA).