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In Giappone, quando fanno acquisti, i consumatori tendono a basarsi sempre più su un nuovo criterio oltre a qualità, prezzo e sicurezza. Il quarto criterio è rappresentato dall'etica, che porta i cittadini a valutare se possono offrire il loro contributo alla loro comunità e al pianeta attraverso i loro consumi.

Il consumo etico, sebbene sia un movimento internazionale, è ancora sconosciuto alla maggior parte dei consumatori in Giappone. Secondo un sondaggio della Consumer Affairs Agency, il 6% degli intervistati ne ha sentito parlare, mentre meno del 30% ha detto di praticarlo a prescindere dal suo livello di conoscenza in merito. Il sondaggio ha inoltre rilevato che circa il 70% dei rispondenti ritiene che le aziende possano migliorare la propria immagine offrendo prodotti etici. (ICE TOKYO)